El campo de las comunicaciones de la salud ha estado cambiando rápidamente en las últimas dos décadas. Se ha desarrollado de una confianza unidimensional en avisos del servicio público a un acercamiento más sofisticado que viene de las técnicas utilizadas por los vendedores comerciales, llamado “Marketing Social.” Va más allá de la entrega de información por parte de de los profesionales de salud pública; en este momento las instituciones del sector salud están aprendiendo escuchar las necesidades y los deseos de la comunidad y están construyendo sus programas con base en ellas. Este enfoque hacia el “ consumidor “implica la investigación profunda y la evaluación constante de cada aspecto del programa. En efecto, la investigación y la evaluación conjunta forman la misma piedra angular del proceso del marketing social.
El marketing social “nació” como disciplina en los años 70, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman postularon, que los principios del marketing utilizados para vender productos a los consumidores, se podrían utilizar “para vender” ideas, actitudes y comportamientos. Kotler y Andreasen definen el Marketing Social como “ diferenciado de otras áreas del marketing solamente con respecto a los objetivos del vendedor y de su organización.
El Marketing Social intenta influenciar comportamientos sociales para no beneficiar al vendedor, sino para beneficiar a un público objetivo y a la sociedad general”. Esta técnica se ha utilizado extensivamente en programas internacionales de la salud, especialmente para los anticonceptivos y la terapia oral de la rehidratación (TOR), y se está utilizando con más frecuencia en los Estados Unidos para los asuntos diversos tales como abuso de la droga, enfermedad cardíaca y la donación de órganos
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